Търговска марка

Вижте пояснителната страница за други значения на Марка.

---

Търговската марка е символ, който се използва от фирма или физическо лице с търговска цел. Този знак може да бъде име на продукта, лого и др. Използването на логото от неупълномощени лица е нарушение на законите за интелектуалната собственост. Ограничаването на употребата на търговската марка е с цел да се даде възможност на търговците и производителите да изградят своя собствена репутация и да се отличават от останалите, като по този начин насърчават бизнеса си.

Търговска марка стока или услуга с особени пазарни качества, напр.:

• търговско име
• търговски знак, лого, емблема
• плакат, рекламен призив
• степен на известност
• една и съща цена при различни разпостранителни места
• постояно ниво на качеството
• достъпна по много разпостранителни канали

Това е тема в маркетинга, както понякога и в пазарната социология

Определение

По законова дефиниция: „Знак, способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично”.

Това определение фиксира три изисквание към търговската марка:

• да бъде знак;
• да има отличителна сила;
• да може да бъде представен графично.

Понятието се ползва под най-различни наименования: фабрична марка, запазена марка, регистрирана марка, търговска марка или само марка. В международната практика обаче понятието е обединено в общото „търговска марка” или „trade mark”. Още в първата директива на ЕС от 1988 г. За хармонизация в законодателството в областта на търгосвките марки се използва това понятие, като оттук терминът се възприема в текстовете на всички европейски законодателства.

Американската маркетингова асоциация дефинира марката по следния начин:

„Марката е име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, за индификация на стоките или услугите на един или група продавачи, с цел диференцирането им от тези на конкурентите.”

Регистрация

Законът разглежда търговската марка като форма на собственост. Правата на собственост по отношение на търговската марка могат да бъдат установени чрез регистрация на марката в регистър на търговските марки.

Позициониране на търговска марка

Когато една компания предлага своите продукти на определен целеви пазар, критично значение за дълготраен ефект има позиционирането им. Продуктовото позициониране е свързано с мястото, което предлагането и съответната продуктова марка заема в потребителското съзнание.

Подходи при позициониране

Съществуват два основни подхода при позициониране:

• Подход „очи в очи” - навлизане в съответния пазарен сегмент или пазарна ниша в дикретна конкуренция с други фирми предлагащи сходен продукт или услуга.
• Диференцирано позициониране - фирмата избира по-малки сегменти, на които вече се прелагат аналогични продукти и при по-слаба конкурентната пазарна среда.

Верният път за позициониране на търговска марка е потребителското положително възприятие, което, за да бъде усвоено се търсят три групи информация:

• Оценка на важността на отделните качества на продуктовата линия, търговска марка.
• Преценка за съществуващите марки продукти.
• Установяване не степента на изискванията на потребителите за идеалния продукт.

В науката и маркетинговата практика често се използва моделът за пазарно сегментиране на Е. Беркович, Р. Керин, и Руделиус, който изразява в следните практически етапи:

1. Изучаване на поведението на потребителите и определяна на пазарните потребности.
2. Определяне на основния критерий и показатели за сегментиране на пазара.
3. Изработване на характеристика на всеки пазарен сегмент на базата на определени показатели.
4. Осъществява се избор на маркетингов инструментариум за позициониране на фирмения продукт или услуга на избрания пазар.
5. Избор на пазарен сегмент или сегменти или цялостен отказ на компанията от сегментиране.
6. Индивидуална оценка на всеки пазарен сегмент за ръст, разходи за усвояване, конкуретна позиция и т.н.
7. Приложения на маркетинговия инстументариум за позициониране на продукта и завладяване от фирмата на пазарни сегменти.

Независимо към каква сегментационна стратегия се е насочила компанията в процеса на сегментиране най-често се отчитат условия като географска сегментация, демографски подход, вид на организацията, размера на потреблението и използването на продукта.

Източници

• Bark,A; Ellis W. Entrepreneurship and Small Business Management,1990,USA
• Bonoma,Thomas and Benson,Shapiro. Segmenting the Industrial Market,1983

Вижте също

• Световна организация за интелектуална собственост
• Лого
• Емблема