Бранд мениджмънт

от Уикипедия, свободната енциклопедия
Направо към навигацията Направо към търсенето

Бранд мениджмънтът е комуникационна функция в маркетинга, която включва анализ и планиране на позиционирането на бранда на пазара. Изключително важно за бранд мениджмънта е изграждането на активна взаимовръзка с целевия пазар. Материалните елементи на бранд мениджмънта включват самия продукт, неговата визия, цена, опаковка и т.н. Нематериалните елементи са преживяването, което продуктът оставя у клиента и също връзката между клиента и бранда. Ролята на бранд мениджъра е да ръководи всички тези неща.

Дефиниции[редактиране | редактиране на кода]

През 2001 г. Хислоп определя брандинга като „процес по създаване на отношение или връзка между продукт на една компания и емоционалното възприятие на клиента с цел генериране на сегрегация с конкурентните фирми и изграждане на потребителска лоялност.“ През 2004 и 2008 г. Капферър и Келър респективно го определят като изпълнение на клиентските очаквания и съответно постигане на клиентска удовлетвореност.

История[редактиране | редактиране на кода]

Печатът върху английска сребърна лъжица, датирана към средновековния период

Произходът на брандинга може да бъде проследен до древни времена, когато майсторите често слагали свои индивидуални търговски марки върху своята продукция. Брандирането на притежаваните от египетските скотовъдци животни през 2700 г. пр.н.е. с цел избягване на кражби, може да бъде считана за най-ранната форма на брандиране в буквалния смисъл на думата. До известна степен повече от половината по-стари от 200-годишни компании се намират в Япония, печатите на голяма част от японския бизнес са източно азиатска форма на търговска марка. На Запад винарната Staffelter Hof, датираща от около 862 г. все още произвежда вино под същото име. През 1266 г. законът задължава английските пекари да поставят специален символ върху всеки продукт, който продават. Брандингът става по-широко разпространен през 19 век, по време на индустриалната революция и с развитието на нови професионални области като маркетинга, масовото производство и бизнес мениджмънта. Брандирането е начин за различаване на продукта от останалите стоки и затова употребата му се увеличава с всеки напредък в транспорта, комуникациите и търговията.

Счита се, че началото на съвременната дисциплина „Бранд мениджмънт“ е поставено на известно събитие на Procter & Gamble[1] от Neil H. McElroy.[2]

Според класацията на Interbrand за 2014 г. ТОП 10 световни бранда са Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Samsung, Toyota, McDonald's и Mercedes-Benz.[3] Фактът, че челните позиции си поделят представители на пазарите стоки/хранителни услуги и технология не е случаен: и двата сектора разчитат на продажби към краен потребител, който се влияе от фактори като чистота/качество или надеждност/стойност респективно за всеки отрасъл. Поради тази причина индустрии като селското стопанство (фирми продаващи към бизнес клиенти), студентските заеми (поддържащи връзка предимно с училищни организации, отколкото с директния заемополучател) и енергийни дружества (където обикновено се наблюдава монополизиране на пазара) имат по-малко изтъкнат и по-слабо разпознаваем брандинг. Още повече, стойността на бранда е не просто неясно чувство за привлекателност на марката сред потребителите, а реално измерима количествена величина според общоприетите счетоводни принципи. Също така, компаниите стриктно защитават своите търговски марки, включително и по съдебен път при открити нарушения.

Interbrand's Top Ten Global Brands 2016 (по стойност на бранда)[4]
Позиция Лого Бранд Стойност ($m)
1 Apple logo hollow.svg Apple 178,119
2 Google logo Transparent.png Google 133,252
3 Coca-Cola logo.svg Coca-Cola 73,102
4 Microsoft logo (2012) modified.png Microsoft 72,795
5 Toyota-logo-650w.jpg Toyota 53,580
6 IBM logo in.jpg IBM 52,850
7 Samsung Logo.svg Samsung 51,808
8 Amazon logo.svg Amazon 50,338
9 Mercedes Benz Logo 11.jpg Mercedes-Benz 43,400
10 General Electric logo.svg G.E. 43,130
Оразличаващият червен цвят, авторският шрифт и специфичната форма на бутилката превръща Coca-Cola в един от най-разпознаваемите брандове в света

Съвременният бранд мениджмънт се сблъсква също и с юридически въпроси като „генерализиране на марката“. Пример за такова е всеобщото използване на думата „ксерокс“, съдържаща името на доминиращия на пазара производител на фото копирни машини „Xerox“, като нарицателно за такава машина, независимо дали тя е с тази търговска марка или не. Ако „ксерокс“ бъде официално приета за друго название на този тип техника, конкурентите на компанията могат по съдебен път, лесно да докажат своето право да произвеждат „ксерокс“ машини. Въпреки това, достигането на такова ниво на доминация на пазара е само по себе си триумф на бранд мениджмънта и типично включва сериозни печалби.

Ориентация към бранда[редактиране | редактиране на кода]

Бранд ориентацията се отнася до „степента, до която организацията цени своите марки и насочване на нейните действия към изграждане на възможности за тяхното развитие“ (Bridson & Evans, 2004). Това е преднамерен подход за вътрешна и външна работа с бранда. Най-важната двигателна сила за този увеличен интерес в изграждането на силни брандове е ускоряващото темпо на глобализацията. Като резултат ситуацията на много пазари е по-ожесточена от всякога конкуренция. Превъзходството на даден продукт само по себе си вече не е достатъчна гаранция за неговия успех. Жизненият път на продукта е изключително скъсен от бързото технологично развитие и скоростта, с която имитациите се появяват на пазара. Вследствие от това свързаните с продукта конкурентни предимства рискуват лесно да се превърнат в предпоставки за успех на конкурентите. Поради тази причина все повече компании търсят други, по-трайни инструменти като търговските марки.

Източници[редактиране | редактиране на кода]

  1. Neil McElroy's Epiphany. // P&G Changing the Face of Consumer Marketing. Harvard Business School, 2 май 2000. Посетен на 9 март 2011.
  2. Aaker, David A.. Brand Leadership. New York, The Free Press, 2000. ISBN 0-684-83924-5. с. 1–6.
  3. Interbrand Best Global Brands 2014 Ranking
  4. Best Global Brands 2016 Rankings. // interbrand.com. Посетен на 14 май 2017.

Външни препратки[редактиране | редактиране на кода]

Криейтив Комънс - Признание - Споделяне на споделеното Лиценз за свободна документация на ГНУ Тази страница частично или изцяло представлява превод на страницата „Brand management“ в Уикипедия на английски. Оригиналният текст, както и този превод, са защитени от Лиценза „Криейтив Комънс - Признание - Споделяне на споделеното“, а за съдържание, създадено преди юни 2009 година — от Лиценза за свободна документация на ГНУ. Прегледайте историята на редакциите на оригиналната страница, както и на преводната страница. Вижте източниците на оригиналната статия, състоянието ѝ при превода, и списъка на съавторите.